Přemýšlejte nad tím, jak uživatelům šetřit čas. V tomto článku najdete pár podnětů, jak dělat tak, aby byl rychlý a šetřil uživatelům čas. Na co se soustředit:

• Malá datová náročnost, web se rychle načítá.
• Přehlednost, web je přehledný a jasný, vše lze snadno najít, vyhledávání je kvalitní, rychlé a snadno použitelné.
• Myslete za návštěvníka, nabídněte mu to, co potřebuje. Pomozte mu vybrat. Nemá cenu ho zasypávat stovkami technických parametrů, ale poradit mu. Na webu to může fungovat jako v klasickém obchodě: potřebuji televizi, dojdu do Datartu, řeknu obsluze, že potřebuji televizi, chytrá obsluha mi dobře poradí, pomůže mi vybrat skvělou televizi, o jejíchž parametrech nemusím nic vědět, proč taky, když jsem s ní spokojen. Myslete za návštěvníky. Jak to realizovat v prostředí webu? Inspirativním příkladem je například poradna na Megapixel.cz, potřebuji digitální foťák, moc jim nerozumím, podívám se do poradny: zrcadlovka pro běžné použití, to je přesně to, co potřebuji. Ve většině e-shopů platí zásada, že 80 % zákazníků si kupuje 20 % zboží. Zkuste jim tedy nabídnout typické řešení, typický balíček.
• Nenuťte návštěvník zbytečně klikat myší, zkracujte cestu k datům, která ho zajímají.
• Zkracujte objednávku, méně kroků, méně položek, méně povinných položek, inteligentní CAPTCHA, kterou je možné přečíst na první pokus.
• Zjednodušujte registrace, nenuťte zákazníka registrovat se kvůli nákupu, ostatní registrace zjednodušujte, nechtějte data, která nejsou nutná. Nenuťte ho vše desetkrát potvrzovat, ověřovat atd.

Pár příkladů

Pokud bude mít návštěvník pocit, že web je zbytečně pomalý, vyrazí ke konkurenci. Navíc časový bonus může být třeba kompenzován vyšší cenou. Ale hlavně, většina webů je tak zbytečně náročných a nepřehledných, že rychlý, jasný web je tak zářivá výjimka, že připravíte zákazníkovi zážitek, na který nezapomene a bude mít chuť si ho zopakovat. Příklady:

• Instalovat WordPress je zážitek, WordPress taky avizuje jednoduchost a rychlost instalace jako konkurenční výhodu. Málokdo dneska čeká neproblematickou instalaci, ale instalace za 3 minuty? To je zázrak. Je radost takový systém používat.
• Na Twitteru mě úžasně překvapila registrace. Čím? Tím, že po mně vyžaduje pouze jméno, přezdívku, e-mail a heslo, navíc po mě nepožaduje ověření e-mailové adresy (pouze pošle potvrzení o vytvoření účtu), účet je hned aktivní. Twitter je vůbec tak jednoduchý nástroj, že uživatele vyloženě nutí, aby ho používal.

Negativní příklady:

• S velmi negativním příkladem jsem se setkal, když jsem se snažil odhlásit z odběrů všemožných nevyžádaných newsletterů. Najít odkaz “Odhlásit z odběru” v e-emailu není vůbec snadné, někdy tam ani není. Po kliknutí může následovat rovněž velmi dlouhé trápení (formulář vyžaduje zadání e-mailu a heslo). Poučný článek vyšel na blogu Actum, především doporučuji komentář Jana Štráfeldy. Vítězem v nepoužitelnosti je zatím Aukro, které v e-mailu píše:

  Ve svém nastavení v Aukru jste se přihlásil k odebírání informací o speciálních nabídkách Aukra.
  Pokud si tyto zprávy nepřejete dostávat, přihlaste se ke svému účtu a proveďte změny v nastavení Vašeho účtu touto cestou: Aukro > Moje Aukro > Můj účet > Nastavení: Oznámení – Týdenní zpravodajství z Aukra

  Pokud si nepamatujete přihlašovací údaje, musíte zadat e-mail, jméno matky za svobodna a PSČ, pak si můžete heslo změnit a odběr zrušit. Bezpečnost, použitelnost a rychlost, to je velké téma.

• Velmi negativní zkušeností je pro mě Facebook, především kvůli nízké rychlosti a nepřehlednosti, proto a taky kvůli nejasné bezpečnosti, jsem se z něho smazal (ono se smazat nejde, pouze zneaktivnit). Téma mazaní je rovněž velmi zajímavý oříšek, mnoho aplikací skutečně (ať už záměrně nebo nedomyšleností) nepomyslí na to, že by uživatel chtěl smazat sebe nebo nějakou dílčí informaci.
  Zážitek byl, když jsem velmi nerad rozhodl na Facebooku vytvořit jednoduchou stránku (avíza na nové knihy), dlouho jsem přemýšlel, jestli nevyužít raději Twitter, ale došel jsem k závěru, že Twitter neumožňuje vkládání obrázků a tím snižuje kvalitu mojí informace, proto jsem se rozhodl pro Facebook, kam stačí pouze vložit URL a aplikace sama načte obrázek a titulek stránky. Nicméně než se mi podařilo stránku založit, musel jsem hledat přes Google: “how to create new page on Facebook” a postup nebyl vůbec intuitivní.

V tomto příspěvku se zaměřím na možnosti měření webového výkonu, které je-li dobře zvládnuté, může následně sloužit k optimalizaci webu (tedy zvýšení obchodního výkonu). Všechny metody se týkají statistik návštěvnosti Google Analytics.

Měření konverzí

Základním prvkem, pro měření výkonu webu je měření konverzí. Dobrý článek o konverzích si můžete přečíst na JakPsátWeb. Konverze je cíl, ke kterému se návštěvníka snažíte směrovat (cílem může být přihlášení k odběru newsletteru, stažení souboru, nejčastěji pak odeslání objednávky). Jak nastavit měření konverzí v Google Analytics si můžete přečíst na blogu Dobrého webu (nebo anglicky v nápovědě Google Analytics). Tímto způsobem získáte základní data o počtech konverzí (obvykle tedy objednávek). Můžete pak sledovat, z jakých zdrojů vám přišlo nejvíce konverzí. Užitečný je také postup, jak měřit počet konverzí mezi více doménami.

Pokud provozuje e-shop, jsou tato data o počtech objednávek pouze orientační, nejvhodnější je doplnit měření konverzí ještě o nastavení E-commerce v Google Analytics (článek na blogu Dobrého webu a nápověda Google Analytics). Díky tomuto rozšířenému měření můžete sledovat, jaké zboží a za jakou část si návštěvníci objednali. Můžete pak sledovat, z jakých zdrojů vám přichází nejvyšší obrat a jaké zboží se přes které zdroje nejvíce nakupuje.

Tímto nastavením máte velmi dobře pokryté nastavení měření konverzí.

Měření reklamních kampaní

Google Analytics je rovněž skvěle vybaven na měření jednotlivých kampaní. Jednoduchým způsobem můžete měřit z jakých zdrojů a jakých typů zdrojů návštěvníci přicházejí. To lze v mnoha případech dobře sledovat již v základní podobě přes zdroje návštěvnosti. Problém je, že v některých případech nelze jednoduše a jasně identifikovat daný zdroj (proto je následující ukázka vhodná na měření PPC) a především nelze identifikovat konkrétní reklamu. Pokud máte na nějakém webu třeba 3 reklamy na různých místech, všechny spadají pod jeden zdroj, ale jejich efektivita a konverzní poměr mohou být různé. V takovém případě je vhodné vkládat do odkazů speciální parametry (rozsáhlejší článek anglicky):

http://www.plon.cz/?utm_source=tvorba-webu&utm_medium=text&utm_campaign=SEO

Tímto způsobem mohu přesně identifikovat, odkud návštěvník přišel, parametr utm_source je zdroj, odkud návštěvník přišel, utm_medium může být druh reklamy (banner, textový odkaz atd.) a utm_campaign je název kampaně (díky tomu mohu sledovat efektivitu různých reklam v rámci webu). Tyto parametry pak můžete dohledávat pod zdroji návštěvnosti. K výrobě těchto adres můžete použít editor.

Důležité je si uvědomit, že tento způsob měření se hodí nejen na sledování placených kampaní a následnému vyhodnocení jejich návratnosti, ale i k měření efektivity reklamních ploch třeba mezi jednotlivými vašemi weby. Získáte tím přesná data o výkonu jednotlivých upoutávek.

Optimalizace reklamních kampaní

Podobně je dobré precizně sledovat reklamní plochy na vašem webu, získáte tím přesná data o efektivitě jednotlivých reklamních ploch, na jejichž základě pak můžete reklamy optimalizovat (zvýrazňovat) a přesněji je oceňovat. Pokud se efektivita reklam neměří, může se např. ukázat, že banner v pravém sloupci, který byl považován za výsostnou reklamní pozici je mnohem méně výkonný než textový odkaz kdesi na jedné stránce v textu. Zde je tedy především potřeba nastavit měření prokliků na odchozí odkazy, to lze následovně:

<a href="http://www.plon.cz/" onClick="javascript: pageTracker._trackPageview('/odchozi/paticka/Plon');">Odkaz na Plon.cz

JavaScriptem měřím počty návštěvníky, kteří kliknou na tento odkaz. Výsledky se zobrazují přes Obsah | Rozpis podle obsahu. Přečtěte si návod v nápovědě ke Google Analytics, způsob měření se totiž liší podle toho, jakou verzi měřícího kódu používáte.

A opět, tento způsob měření není třeba aplikovat pouze na reklamní kampaně, ale i běžné upoutávky v rámci webu – na co návštěvníci spíše kliknou: na upozornění na nový článek na hlavní stránce nebo na upoutávku v pravém sloupci? Takto můžete získat přehled o chování návštěvníků. Pochopitelně můžete tímto způsobem rovněž měřit počty stažení souborů (viz nápověda Analytics).

Měření kliknutí na odkaz jako konverze

Když se smíchají předchozí možnosti dohromady, může nastavit jako cíl webu (konverzi) kliknutí na odkaz (reklamní banner, stažení souboru) atd. To lze pomocí návodu v češtině v nápovědě Analytics.

Možností měření je tedy velmi mnoho, nejprve je však třeba se dobře zamyslet na tím, co je vlastně potřeba měřit, která místa webu jsou zásadní. Obvykle jde o především o konverze typu: odeslání poptávky, objednávky, přihlášení k odběru newsletteru, stažení souboru (nejen PDF, ale třeba trial verze programů). Dále má smysl měřit reklamní kampaně a efektivitu reklamy na vlastním webu. Následně lze sledovat citlivá místa webu (obvykle prostory, které slouží k propagaci a zvýraznění služeb, měřením z nich dostanete maximum). Konečně Google umožňuje i testování různých verzí prvků webu (tedy například efektivitu různých reklamních bannerů) a měření jejich efektivity. To je možné přes Website Optimizer, pro inspiraci, co s takovým nástrojem dělat, si můžete přečíst článek na Lupě.cz.

Zboží.cz se již delší dobu snaží jasně identifikovat identické zboží v různých obchodech, aby tak umožnilo uživatelům skutečně porovnávat ceny jednotlivých produktů. Aby toto mohlo uspět, je třeba e-shopy v XML exportu jasně identifikovaly jednotlivé položky, což lze přes položku PRODUCTNO, kde se může objevit ISBN nebo jiný identifikační kód výrobce nebo vydavatele.

Potud všechno správně. Bude trvat, než e-shopy změní svoje exporty, např. viz hledání Velký průvodce SEO (knihu by bylo možné podle ISBN jasně identifikovat). Pokud tam e-shopy nečiní, je momentálně jejich nevýhoda, protože pokud Zboží.cz jasně identifikuje stejné položky, zobrazuje primárně právě ty a ostatní výsledky až přes odkaz. Viz: pouze jediný výsledek shody, více výsledků shody.

Ostatní výsledky jsou k dispozici přes odkaz dole “Mysleli jste něco jiného? Zkuste fulltextové hledání v nabídkách…”, který není snadno k nalezení. Pokud tedy e-shop neumožnil svým exportem sjednocení položek, objeví se až po kliknutí na tento odkaz.

Problém, na který chci upozornit, je ten, že Zboží.cz kromě výrobků (tedy vyrobená, vydaná věc, kterou lze jasně identifikovat), nabízí ve výsledcích také zážitky (adrenalinové sporty, romantické pobyty), které zahrnují, jak jízdu na čtyřkolkách tak i ubytování, pobyty v lázních. Zatím nenabízí ubytování a dovolené od běžných cestovek. Problém s tímto typem zboží je, že je nelze jasně identifikovat, ubytování nemá ISBN ani čárkový kód. Z toho tedy vychází, že takové položky nelze spojovat, výsledky by měly zůstat pouze fulltextové, což se nedaří: pobyt v lázních (a mnoho dalších, třeba romantický víkend), protože Zboží.cz zřejmě spojuje nejen položky se stejným ID, ale také položky duplicitní (tedy položky se stejným titulkem, popisem, ale možná pouze uvedeným jakýmsi ID) a kvůli tomu je spojuje dohromady. Vychází z toho pak, že se neustále srovnávají výsledky tří obchodů Kasa.cz, Megaobchod.cz a Adrop.cz, který dvěma předchozím zážitky dodává (soudě podle identických textů na webu http://www.adrenalinove-darky.cz/cs/zorbing/ a http://www.kasa.cz/adrenalinovy-zazitek/koupit/512426/adrenalinove-darky/zorbing-1-jizda-pro-2-osoby/, Megaobchod.cz provozuje Kasa.cz).

Tím v žádném případě nechci tvrdit, že jde o spamování výsledků nebo nějaké podvodné techniky, dodávat zboží jiným obchodům je zcela regulérní, jakož i stejné popisy zboží. Rovněž dva obchody jednoho provozovatele má smysl porovnávat (různé ceny, platební možnosti atd.). V tomto případě je navíc dobře možné, že o tom zmíněné obchody ani nevědí (prodávají taky spoustu jiných věcí, kde srovnání funguje dobře). Problém je v technické zpracování vyhledávače, protože v tomto případě ani sebelepší XML export nepomůže e-shopu, který se nyní bude zobrazovat až na druhé stránce, aby se dostal na tu první. Zážitky a ubytování se prostě nepodaří identifikovat nikdy, proto by mi přišlo vhodnější udělat v tomto případě výjimku z pravidla poskytnout uživatelům širokou nabídku než výsledky tří firem. Ono už nabízení zážitků je zvláštní výjimka z pravidla (taky třeba filtr bazarové zde nedává dobrý smysl) a je s podivem, že se ve vyhledávání neobjevují výsledky cestovních kancelářím, protože nevidím důvod, proč by se tu vedle pobytu v lázních nemohla objevit dovolená v Chorvatsku.