Partnerský systém je neocenitelným zdrojem přesných dat o tom, jak a co prodávat. Provozovatel partnerského systému může mít právem strach, že když partneři zjistí, jak se dané zboží prodává, zřídí si vlastní e-shop. K dispozici budou mít 1) velmi dobrou analýzu trhu a 2) rozběhnutý web. To je celkem zřejmé.

Už méně často se však mluví o tom, že toto sbírání dat se může dít a děje i z druhé strany. Tedy provozovatel získává neocenitelná data a zkušenosti díky svým partnerům. Sleduje jejich weby, sleduje jejich orientaci a výkon. Podle získaných dat upravuje vlastní web, případně vytváří weby nové. Partneři procházejí slepé cesty za něj.

Sledovat lze všelicos, v momentě, kdy máte k dispozici partnery, kteří webu a marketingu rozumí, máte k dispozici vysoce kvalifikovaný marketingový tým, můžete sledovat, jaké používají rozložení stránek, jak a jaké zboží prezentují, na jaká klíčová slova optimalizují atd. To vše díky statistikám můžete přepočítat na reálný efekt, tedy zisk. A všechno sledujete v pohybu ve vývoji – pozorujete web často od jeho prvních krůčků.

Co z toho plyne za poučení?

Ve zkratce:

• Provizní systém s sebou nese rizika pro poskytovatele: 1) vytváří si konkurenci ve vyhledávačích, 2) dává všanc cenná data o prodejnosti a poptávce. Zároveň však výhody: 1) vyššího zisku, 2) větší popularity ve vyhledávačích a známosti u zákazníků, 3) cenná data o provozu partnerských webů.
• Pro partnera jsou rizika tato: 1) odevzdá cenná data o efektivitě svého webu. Výhod je více: 1) zisk, 2) cenná data o prodejnosti zboží.

Samozřejmě se to dá všechno různě kamuflovat a komplikovat, například neukazovat partnerům v partnerském systému za jaké zboží provize jsou, ale tím zase poskytovatel znemožňuje partnerům kvalitní optimalizaci webu.

V tomto příspěvku se zaměřím na možnosti měření webového výkonu, které je-li dobře zvládnuté, může následně sloužit k optimalizaci webu (tedy zvýšení obchodního výkonu). Všechny metody se týkají statistik návštěvnosti Google Analytics.

Měření konverzí

Základním prvkem, pro měření výkonu webu je měření konverzí. Dobrý článek o konverzích si můžete přečíst na JakPsátWeb. Konverze je cíl, ke kterému se návštěvníka snažíte směrovat (cílem může být přihlášení k odběru newsletteru, stažení souboru, nejčastěji pak odeslání objednávky). Jak nastavit měření konverzí v Google Analytics si můžete přečíst na blogu Dobrého webu (nebo anglicky v nápovědě Google Analytics). Tímto způsobem získáte základní data o počtech konverzí (obvykle tedy objednávek). Můžete pak sledovat, z jakých zdrojů vám přišlo nejvíce konverzí. Užitečný je také postup, jak měřit počet konverzí mezi více doménami.

Pokud provozuje e-shop, jsou tato data o počtech objednávek pouze orientační, nejvhodnější je doplnit měření konverzí ještě o nastavení E-commerce v Google Analytics (článek na blogu Dobrého webu a nápověda Google Analytics). Díky tomuto rozšířenému měření můžete sledovat, jaké zboží a za jakou část si návštěvníci objednali. Můžete pak sledovat, z jakých zdrojů vám přichází nejvyšší obrat a jaké zboží se přes které zdroje nejvíce nakupuje.

Tímto nastavením máte velmi dobře pokryté nastavení měření konverzí.

Měření reklamních kampaní

Google Analytics je rovněž skvěle vybaven na měření jednotlivých kampaní. Jednoduchým způsobem můžete měřit z jakých zdrojů a jakých typů zdrojů návštěvníci přicházejí. To lze v mnoha případech dobře sledovat již v základní podobě přes zdroje návštěvnosti. Problém je, že v některých případech nelze jednoduše a jasně identifikovat daný zdroj (proto je následující ukázka vhodná na měření PPC) a především nelze identifikovat konkrétní reklamu. Pokud máte na nějakém webu třeba 3 reklamy na různých místech, všechny spadají pod jeden zdroj, ale jejich efektivita a konverzní poměr mohou být různé. V takovém případě je vhodné vkládat do odkazů speciální parametry (rozsáhlejší článek anglicky):

http://www.plon.cz/?utm_source=tvorba-webu&utm_medium=text&utm_campaign=SEO

Tímto způsobem mohu přesně identifikovat, odkud návštěvník přišel, parametr utm_source je zdroj, odkud návštěvník přišel, utm_medium může být druh reklamy (banner, textový odkaz atd.) a utm_campaign je název kampaně (díky tomu mohu sledovat efektivitu různých reklam v rámci webu). Tyto parametry pak můžete dohledávat pod zdroji návštěvnosti. K výrobě těchto adres můžete použít editor.

Důležité je si uvědomit, že tento způsob měření se hodí nejen na sledování placených kampaní a následnému vyhodnocení jejich návratnosti, ale i k měření efektivity reklamních ploch třeba mezi jednotlivými vašemi weby. Získáte tím přesná data o výkonu jednotlivých upoutávek.

Optimalizace reklamních kampaní

Podobně je dobré precizně sledovat reklamní plochy na vašem webu, získáte tím přesná data o efektivitě jednotlivých reklamních ploch, na jejichž základě pak můžete reklamy optimalizovat (zvýrazňovat) a přesněji je oceňovat. Pokud se efektivita reklam neměří, může se např. ukázat, že banner v pravém sloupci, který byl považován za výsostnou reklamní pozici je mnohem méně výkonný než textový odkaz kdesi na jedné stránce v textu. Zde je tedy především potřeba nastavit měření prokliků na odchozí odkazy, to lze následovně:

<a href="http://www.plon.cz/" onClick="javascript: pageTracker._trackPageview('/odchozi/paticka/Plon');">Odkaz na Plon.cz

JavaScriptem měřím počty návštěvníky, kteří kliknou na tento odkaz. Výsledky se zobrazují přes Obsah | Rozpis podle obsahu. Přečtěte si návod v nápovědě ke Google Analytics, způsob měření se totiž liší podle toho, jakou verzi měřícího kódu používáte.

A opět, tento způsob měření není třeba aplikovat pouze na reklamní kampaně, ale i běžné upoutávky v rámci webu – na co návštěvníci spíše kliknou: na upozornění na nový článek na hlavní stránce nebo na upoutávku v pravém sloupci? Takto můžete získat přehled o chování návštěvníků. Pochopitelně můžete tímto způsobem rovněž měřit počty stažení souborů (viz nápověda Analytics).

Měření kliknutí na odkaz jako konverze

Když se smíchají předchozí možnosti dohromady, může nastavit jako cíl webu (konverzi) kliknutí na odkaz (reklamní banner, stažení souboru) atd. To lze pomocí návodu v češtině v nápovědě Analytics.

Možností měření je tedy velmi mnoho, nejprve je však třeba se dobře zamyslet na tím, co je vlastně potřeba měřit, která místa webu jsou zásadní. Obvykle jde o především o konverze typu: odeslání poptávky, objednávky, přihlášení k odběru newsletteru, stažení souboru (nejen PDF, ale třeba trial verze programů). Dále má smysl měřit reklamní kampaně a efektivitu reklamy na vlastním webu. Následně lze sledovat citlivá místa webu (obvykle prostory, které slouží k propagaci a zvýraznění služeb, měřením z nich dostanete maximum). Konečně Google umožňuje i testování různých verzí prvků webu (tedy například efektivitu různých reklamních bannerů) a měření jejich efektivity. To je možné přes Website Optimizer, pro inspiraci, co s takovým nástrojem dělat, si můžete přečíst článek na Lupě.cz.