V tomto příspěvku se zaměřím na možnosti měření webového výkonu, které je-li dobře zvládnuté, může následně sloužit k optimalizaci webu (tedy zvýšení obchodního výkonu). Všechny metody se týkají statistik návštěvnosti Google Analytics.

Měření konverzí

Základním prvkem, pro měření výkonu webu je měření konverzí. Dobrý článek o konverzích si můžete přečíst na JakPsátWeb. Konverze je cíl, ke kterému se návštěvníka snažíte směrovat (cílem může být přihlášení k odběru newsletteru, stažení souboru, nejčastěji pak odeslání objednávky). Jak nastavit měření konverzí v Google Analytics si můžete přečíst na blogu Dobrého webu (nebo anglicky v nápovědě Google Analytics). Tímto způsobem získáte základní data o počtech konverzí (obvykle tedy objednávek). Můžete pak sledovat, z jakých zdrojů vám přišlo nejvíce konverzí. Užitečný je také postup, jak měřit počet konverzí mezi více doménami.

Pokud provozuje e-shop, jsou tato data o počtech objednávek pouze orientační, nejvhodnější je doplnit měření konverzí ještě o nastavení E-commerce v Google Analytics (článek na blogu Dobrého webu a nápověda Google Analytics). Díky tomuto rozšířenému měření můžete sledovat, jaké zboží a za jakou část si návštěvníci objednali. Můžete pak sledovat, z jakých zdrojů vám přichází nejvyšší obrat a jaké zboží se přes které zdroje nejvíce nakupuje.

Tímto nastavením máte velmi dobře pokryté nastavení měření konverzí.

Měření reklamních kampaní

Google Analytics je rovněž skvěle vybaven na měření jednotlivých kampaní. Jednoduchým způsobem můžete měřit z jakých zdrojů a jakých typů zdrojů návštěvníci přicházejí. To lze v mnoha případech dobře sledovat již v základní podobě přes zdroje návštěvnosti. Problém je, že v některých případech nelze jednoduše a jasně identifikovat daný zdroj (proto je následující ukázka vhodná na měření PPC) a především nelze identifikovat konkrétní reklamu. Pokud máte na nějakém webu třeba 3 reklamy na různých místech, všechny spadají pod jeden zdroj, ale jejich efektivita a konverzní poměr mohou být různé. V takovém případě je vhodné vkládat do odkazů speciální parametry (rozsáhlejší článek anglicky):

http://www.plon.cz/?utm_source=tvorba-webu&utm_medium=text&utm_campaign=SEO

Tímto způsobem mohu přesně identifikovat, odkud návštěvník přišel, parametr utm_source je zdroj, odkud návštěvník přišel, utm_medium může být druh reklamy (banner, textový odkaz atd.) a utm_campaign je název kampaně (díky tomu mohu sledovat efektivitu různých reklam v rámci webu). Tyto parametry pak můžete dohledávat pod zdroji návštěvnosti. K výrobě těchto adres můžete použít editor.

Důležité je si uvědomit, že tento způsob měření se hodí nejen na sledování placených kampaní a následnému vyhodnocení jejich návratnosti, ale i k měření efektivity reklamních ploch třeba mezi jednotlivými vašemi weby. Získáte tím přesná data o výkonu jednotlivých upoutávek.

Optimalizace reklamních kampaní

Podobně je dobré precizně sledovat reklamní plochy na vašem webu, získáte tím přesná data o efektivitě jednotlivých reklamních ploch, na jejichž základě pak můžete reklamy optimalizovat (zvýrazňovat) a přesněji je oceňovat. Pokud se efektivita reklam neměří, může se např. ukázat, že banner v pravém sloupci, který byl považován za výsostnou reklamní pozici je mnohem méně výkonný než textový odkaz kdesi na jedné stránce v textu. Zde je tedy především potřeba nastavit měření prokliků na odchozí odkazy, to lze následovně:

<a href="http://www.plon.cz/" onClick="javascript: pageTracker._trackPageview('/odchozi/paticka/Plon');">Odkaz na Plon.cz

JavaScriptem měřím počty návštěvníky, kteří kliknou na tento odkaz. Výsledky se zobrazují přes Obsah | Rozpis podle obsahu. Přečtěte si návod v nápovědě ke Google Analytics, způsob měření se totiž liší podle toho, jakou verzi měřícího kódu používáte.

A opět, tento způsob měření není třeba aplikovat pouze na reklamní kampaně, ale i běžné upoutávky v rámci webu – na co návštěvníci spíše kliknou: na upozornění na nový článek na hlavní stránce nebo na upoutávku v pravém sloupci? Takto můžete získat přehled o chování návštěvníků. Pochopitelně můžete tímto způsobem rovněž měřit počty stažení souborů (viz nápověda Analytics).

Měření kliknutí na odkaz jako konverze

Když se smíchají předchozí možnosti dohromady, může nastavit jako cíl webu (konverzi) kliknutí na odkaz (reklamní banner, stažení souboru) atd. To lze pomocí návodu v češtině v nápovědě Analytics.

Možností měření je tedy velmi mnoho, nejprve je však třeba se dobře zamyslet na tím, co je vlastně potřeba měřit, která místa webu jsou zásadní. Obvykle jde o především o konverze typu: odeslání poptávky, objednávky, přihlášení k odběru newsletteru, stažení souboru (nejen PDF, ale třeba trial verze programů). Dále má smysl měřit reklamní kampaně a efektivitu reklamy na vlastním webu. Následně lze sledovat citlivá místa webu (obvykle prostory, které slouží k propagaci a zvýraznění služeb, měřením z nich dostanete maximum). Konečně Google umožňuje i testování různých verzí prvků webu (tedy například efektivitu různých reklamních bannerů) a měření jejich efektivity. To je možné přes Website Optimizer, pro inspiraci, co s takovým nástrojem dělat, si můžete přečíst článek na Lupě.cz.

Vyhledávače zboží (zejména Zboží.cz) mohou být velmi významným zdrojem cílené návštěvnosti (odkazy na výsledky vyhledávání Zboží.cz se zobrazují spolu s výsledky vyhledávače Seznam.cz – buď nad nimi nebo pod nimi). Využití vyhledávačů zboží nekončí vygenerováním XML souboru a vložením do vyhledávače. Optimalizace se může zaměřit například na následující okruhy:

1. Nabídnout v XML souboru co nejvíce dat, využít každé kolonky, kterou vyhledávač umožňuje naplnit. Zejména jsou zajímavé prvky, které vizuálně zvýrazňují jednotlivé produkty. V případě Zboží.cz je to např. zelený text pod popiskem produktu “Dostupnost obvykle skladem v e-shopu”. Dalším ještě výraznějším prvkem je ikonka Mpenize, která se zobrazuje pod názvem obchodu – viz výsledek na 1. pozici. Kromě zajímavé služby pro návštěvníky navíc získáte odkaz zpětný odkaz. Samozřejmě platí, že čím více zaškrtnete položek v popisu obchodu, tím více dostane obchod hvězdiček, které se podílejí na pozici produktů ve vyhledávači. Na Heurece se na pozici podílí rovněž počet pozitivních recenzí.

2. Začít měřit návštěvnost a analyzovat klíčová slova, přes která návštěvníci přicházejí. K tomuto účelu dobře poslouží Google Analytics. Abyste mohli vyhledávače zboží dobře měřit a vidět klíčová slova, je třeba měřící kód doplnit o řádek, který zařadí např. Zboží.cz mezi vyhledávače:

pageTracker._addOrganic("zbozi.cz", "q");

Případně můžete použít hotové řešení od H1, díky kterému je možné měřit všechny (ne)významné vyhledávače.

3. Dalším krokem je optimalizovat XML soubor. Co to znamená? Nic jiného než klasické SEO. Dobré titulky, dobré popisky… a cílení na správná klíčová slova. Cílit na vhodná klíčová slova můžete tím, že každý produkt bude mít přesný název, např. Nikon d300, zároveň nesmí být zapomenuto ani na obecná klíčová slova jako je v tomto případě “fotoaparát”, “digitální fotoaparát”, ale především (a na to se často zapomíná) množná čísla od těchto klíčových slov, tedy “fotoaparáty” a “digitální fotoaparáty” – i na tato slova se zobrazují výsledky Zboží.cz v Seznamu.cz a zároveň je návštěvníci do vyhledávače zboží zadávají (viz statistiku hledanosti na Zboží.cz). Efektivitu takové optimalizace snadno změříte pomocí Google Analytics, ve kterém zpětně naleznete fráze, na které vás dříve nenapadlo optimalizovat nicméně přinášejí (zatím jen) malou návštěvnost. V tom je také obsažen návod, jak optimalizovat XML soubor: pište přesné titulky “digitální fotoaparát Nikon d300″, ale negenerujte je automaticky, naopak se snažte ručně pokrýt rozmanitost hledaných slov. Mějte ve zdroji dat pár položek s titulkem “digitální fotoaparáty”, “digitální fotoaparáty Nikon” a nezapomeňte ani na fráze “foťáky”, “digitální foťáky”, “objektiv”, “zrcadlovky”, “kompakt”. Tato ruční práce bude stát více času, někdy i peněz, ale rozhodně se vyplatí. Práce s vyhledávačem zboží nekončí vygenerováním bezchybného XML a registrací, ale je to nekonečný běh.

Máte nějaké další tipy na optimalizaci pro vyhledávače zboží?